Анализ рекламы в офлайне

Как распределять бюджеты
Офлайн-реклама — это вся реклама, которую мы размещаем не в интернете: на радио, телевидении, в печатных СМИ.
Это и билборд на дороге, и промоутер в костюме розового кролика с пачкой листовок. С помощью офлайн-рекламы можно рассказать об открытии магазина жителям района или привлечь пенсионеров, которые не пользуются интернетом.
Отследить эффективность рекламы в офлайне намного сложнее, чем в онлайне. Трудно сказать, сколько человек увидели ваше объявление в прессе, а сколько посмотрели рекламный ролик по телевизору. В этой статье мы разберем основные методы оценки рекламных кампаний в офлайне.

Промокоды, кодовые слова и купоны

Для отслеживания эффективности рекламных размещений рекламодатели часто присваивают каждому каналу уникальный идентификатор: промокод, кодовое слово или купон. Это один из самых простых и потому популярных способов.
Специальный промокод указывают в рекламном объявлении. По нему клиент получает при покупке скидку или подарок, а рекламодатель — данные для анализа результатов рекламной кампании.
Для каждого объявления лучше придумать разные промокоды. Например, условный код «Осень2017» разместить в печатных СМИ, а «Октябрь» и «Октоберфест» использовать в наружной и телевизионной рекламе.
Когда клиент совершает покупку, менеджер заносит в CRM данные заказа вместе с промокодом. По кодам можно отсортировать сделки и посмотреть, сколько человек удалось привлечь за одну рекламную кампанию, какие покупки они совершили и как это сказалось на общей выручке.
Если один промокод вы указали в телерекламе, а второй — в газете, то потом вы сможете сравнить результаты этих рекламных кампаний, оценить окупаемость и при необходимости перераспределить рекламный бюджет.
Кодовые слова клиент слышит или видит в объявлении и должен назвать при покупке, чтобы получить скидку. Вместо одного слова можно придумать целые кодовые фразы: «я от Иван Иваныча», «черт побери!» — они сильнее цепляют клиента, повышают его интерес к «игре в слова».
Купоны или листовки со скидками распространяют промоутеры или партнеры. Если у вас нет CRM и вы ведете учет клиентов в школьной тетрадке, то листовки — это самый простой и действенный способ. Их очень легко считать, поэтому этот метод так любят продуктовые магазины, салоны красоты и частные клиники.
Реклама в подъездах многоквартирных домов также может генерировать большое число откликов при сравнительно низких затратах. Самые распространенные варианты — доски объявлений в подъездах и лифтах, стойки информации для жильцов и листовки, которые рекламное агентство или управляющая компания раскладывают по почтовым ящикам. Этот способ подходит для рекламы заведений и магазинов шаговой доступности.
quoteIcon
Мы купили места на официальных стойках информации в элитном жилом комплексе за 8000 рублей. Затраты окупились уже на втором клиенте. Особое внимание уделяли выбору района и жилого комплекса: аудитория должна быть платежеспособной. Рекламу покупали через рекламное агентство, потому что листовкам, которые кто-то нелегально разбрасывает по почтовым ящикам, жильцы не доверяют
quoteIcon
Ирина Раевская, предприниматель, совладелец сети магазинов детской одежды и салонов красоты
Ирина Раевская, предприниматель, совладелец сети магазинов детской одежды и салонов красоты
Затраты окупились уже на втором клиенте

Разные телефонные номера

Еще один способ отследить офлайн-рекламу — разные телефонные номера. Один для билбордов, второй для листовок, третий для печатных СМИ. В CRM вы увидите статистику звонков и продаж по каждому каналу, сможете узнать стоимость каждого вызова, сравнить бюджет и окупаемость рекламных кампаний. У вас будет четкое понимание, какой из каналов сгенерировал звонки и продажи, а какой оказался бесполезным.
Этот метод называется коллтрекингом (сall-tracking). Со всех телефонных номеров, которые вы указали в объявлениях, настраиваете переадресацию на менеджеров отдела продаж и ежедневно следите за результатами в специальном разделе CRM. Здесь можно создать карточку для каждого номера, указать стоимость кампании за месяц и закрепить ответственного сотрудника.
Программа сама соберет статистику входящих звонков и рассчитает затраты на привлечение каждого клиента. Вы увидите стоимость привлечения одного клиента и сможете сравнить эффективность разных рекламных каналов.
https://static.beeline.ru/upload/images/business/blog/002_01.png
Многоканальные номера для отслеживания рекламы в системе «Мобильное предприятие» от «Билайн» Бизнес
Некоторые компании продолжают отслеживать звонки по старинке и используют несколько мобильных с разными SIM-картами. Зазвонил один телефон — значит, сработало объявление в газете. Зазвонил второй — кто-то увидел рекламу на билборде. У этого способа есть недостатки.
Если покупателей много, номера будут постоянно заняты и магазин потеряет часть потенциальных клиентов. Предприниматель не сможет собрать точную статистику: менеджеры вручную заносят информацию в базу данных и могут их исказить. Погрешность при анализе результатов рекламных кампаний в этом случае будет выше.

Интернет-адрес в офлайн-рекламе

Вместе с номерами телефонов в рекламных объявлениях принято указывать адрес компании в интернете. Чем он длиннее, тем сложнее его запомнить, поэтому в офлайне можно использовать укороченные ссылки с переадресацией на основной сайт компании или на страницу продукта.
Для этого зарегистрируйте несколько новых доменов, которые будете использовать в офлайн-каналах. Каждый из них обойдется примерно в 500 рублей в год. Можно использовать русскоязычный домен, например «магазин.рф», потому что клиенту будет проще его запомнить.
Настройте переадресацию с использованием UTM-меток, чтобы можно было отследить источник перехода. Благодаря меткам вы увидите в системе аналитики, сколько человек перешло на сайт по объявлениям из разных офлайн-каналов.
Например, вместо адреса www.magazin.ru/tovary_dlya_doma укажите в объявлении «товары.магазин.рф». Сайт при этом настройте таким образом, чтобы с адреса «товары.магазин.рф» человек автоматически попадал на страницу www.magazin.ru/tovary_dlya_doma. Покупатель будет вбивать в браузер простой адрес, но попадет при этом на ваш настоящий сайт. Если для каждого адреса вы настроите специальные UTM-метки, то сможете собрать полную статистику по каждому каналу, как и в случае с разными телефонными номерами.
Сайта www.magazin.ru не существует, адрес сайта взят только для примера.
Еще один путь — сделать посадочные веб-страницы (лендинги) с информацией об одном из продуктов. Например, для рекламы на билбордах можно создать страницу magazin-billboard.ru, а для листовок — «магазин.листовка.рф». По обоим адресам будут находиться одинаковые страницы товаров. В отличие от предыдущего способа, где покупатели вводили разные адреса, но попадали на один и тот же сайт, здесь они попадут на разные сайты, но с одной и той же информацией.
Этот метод подходит, если вы хотите прорекламировать только один товар и вам не надо дублировать целый каталог для разных сайтов. Достаточно сделать небольшие посадочные страницы с основной информацией о товаре и кнопкой «купить».
quoteIcon
В строительном бизнесе для каждого объекта компании делают отдельную страницу, адрес которой указывают на билбордах вместе с номером телефона. Далее с помощью средств интернет-аналитики можно посмотреть, откуда пришел клиент. Был ли это „прямой заход“ или что-то другое
quoteIcon
Ирина Раевская, предприниматель
Ирина Раевская, предприниматель

Прямые опросы

Опросы из серии «откуда вы про нас узнали?» появились еще в эру до интернета и работают до сих пор. Спрашивать можно по телефону и лично, когда клиент уже оформляет покупку на кассе. Результаты опроса вносите в CRM или специальную анкету, связывайте со звонками и покупками и анализируйте.
У этого способа есть существенный минус: низкая достоверность данных. Не все клиенты вспомнят, где и когда они видели рекламу.

Анализируйте, чтобы экономить

При правильном подходе офлайн-маркетинг эффективен, хорошего результата можно достичь при небольших затратах.
  1. Тщательно планируйте рекламные кампании, внимательно подходите к выбору площадок и продумывайте способы отслеживания их эффективности.
  2. Ведите статистику. Фиксируйте число звонков по разным телефонным номерам, количество «прямых заходов» через браузер, промокодов и кодовых слов.
  3. Анализируйте результаты, чтобы внести коррективы в рекламные кампании: отказаться от размещения в одних медиа и усилить присутствие на тех площадках, где получили максимальный эффект.
noteimage
Эксперты
personPhoto
Ирина Раевская, предприниматель